¿Por qué era tan lindo que te leyeran un cuento antes de dormir? ¿Por qué ver una buena pieza de teatro o una película bien hecha te hace sentir que la experiencia agrega algo a tu vida, que la enriquece, aunque no puedas precisar exactamente dónde o en qué?
¿Por qué las enseñanzas que conocimos organizadas como fábulas, resultan tan difíciles de olvidar?… o ¿por qué los Libros Sagrados están escritos como historias?
Un tango canción de Rubén Juárez , parece responder a esto con crudeza:
Contame una historia distinta de todas,
Un lindo balurdo que invite a soñar.
Quitame esta mufa de verme por dentro
Y este olor a muerte de mi soledad…
Las respuestas para cada pregunta podrían ir por caminos diversos, pero, por diferentes que resultaran, en todas se juega algo en común: cierta opacidad de aquellos relatos, te ponían a soñar. Así funciona.
Esa zona no-transparente es la que abre un espacio para que el interlocutor se involucre, completando con sus propias vivencias lo que falta, lo que no se ve, lo que no está dicho.
Sabemos que el lenguaje no puede dar cuenta de toda la experiencia humana. Que las palabras fallan. Sentimos cosas que no podemos expresar con palabras, o cuando las decimos, inmediatamente caemos en la cuenta de que no dicen exactamente lo que estábamos pensando. Por eso, para zanjar parte de esa limitación, inventamos las figuras retóricas, las maneras elípticas de referirnos a las cosas.
La metáfora compara algo a lo que nos referimos, contra otra cosa que tiene un sentido más nítido, para subrayar un atributo: Ojos de cielo (por ojos celestes como el cielo). La metonimia sustituye ese algo al que nos referimos, por un objeto de sentido más definido, que esté relacionado: Voy a ganarme el pan (en lugar de voy a trabajar).
Los relatos juegan con estas figuras, mejor o peor, pero tampoco pueden con la opacidad, porque se trata de una cuestión estructural: Las palabras no alcanzan para decir todo y además tienen significados que varían de acuerdo a cómo se las use (polisemia). Un cabo es un accidente geográfico, una cuerda y un escalafón militar.
Para quien diseña comunicación, esto permite apostar por la construcción de lo que se cuenta, como manera de mejorar la efectividad de la llegada. Aquellos relatos de la infancia, las fábulas, las buenas películas, tenían/tienen puesto un cuidado muy especial en el modo de construir la narración, en el fraseo.
Aunque no hay una plantilla para esto, se pueden señalar algunos aspectos que siempre están presentes: sencillez constructiva, articulación en torno a una estructura dramática (se cuenta algo); la opacidad mencionada: no todo aparece explicitado; se invita al usuario a imaginar (Un lindo balurdo que invite a soñar, dice la letra del tango); se apuesta mucho por la emoción y poco por la razón.
El pecado de la publicidad
En materia de relatos, cierta publicidad entró a los gritos en la escena de la comunicación, tratando de instalar verdades duras por vía de la repetición a mansalva y consiguió ganar algún terreno. Cuando esto dejó de funcionar, empezó a sobredimensionar las apelaciones y a sobreactuar el componente emocional. El resultado es lo que tenemos hoy: si entre bueno y sublime, no hay ninguna diferencia, todo es lo mismo.
Y no todo es lo mismo.
Un audiovisual, no una película
Cuando querés acordarte de algo que pasó ayer, la memoria te lo devuelve como si fuese una película. Cuando querés acordarte de algo que pasó hace mucho tiempo, el recuerdo viene como si fuera un audiovisual.
Esto lo aprendí en los 80, trabajando en una de las productoras más grandes de multimedia del país. Creo que en esta idea hace pie lo que hoy se llama storytelling.
¿Cuál es la diferencia de un audiovisual con un video? Básicamente el manejo del tiempo y el uso de las figuras retóricas. Un audiovisual es un relato construido en un tiempo que no es el cronológico. Lo que determina esto es el uso de la foto fija (en lugar de la imagen dinámica del video). Una fotografía es una imagen documental con el tiempo detenido, y en ese sentido es irreal porque nada está fuera del tiempo.
Sin embargo, esto no desmerece su potencia comunicativa. El relato se construye con otra cadencia distinta del tiempo cronológico, enlazando las apelaciones en varios niveles simultáneos: la imagen, el sonido y el modo como se encadenan con el texto (cuando lo hay).
No existe el anclaje a lo cronológico que sostiene cualquier relato visual descriptivo. Todo funciona sobre un clima de sugerencias, que tiene apoyos muy fuertes en la calidad de lo visual, reforzados con la música y —a veces— con un texto que habla apelando a la emoción y busca ensanchar el espesor de la experiencia sensitiva.
El relato audiovisual convertido al storytelling
No es posible publicar un audiovisual en Instagram o en Facebook. Y si alguna vez se volviera posible, los costos de producción se encargarían de hacerlo inviable. El desafío, entonces, es cómo pasar la eficacia de ese concepto, al relato en las redes sociales.
No hay anclaje al tiempo cronológico. Podemos irrumpir en la escena con una imagen potente. Apostar a su eficacia comunicativa sin necesidad de explicar qué pasó antes. No hay sonido, pero podemos fabricarlo artificialmente apelando a un texto de alto valor emotivo, que resuene internamente en el sujeto cuando lo lea. Tiene que haber una historia que se cuente, y no tiene que estar todo dicho, para que —exprofeso— quede invitado nuestro interlocutor a completarla en su imaginación. Eso lo ayudará a sintonizar con nosotros.
Adicionalmente estaremos indicándole que respetamos su inteligencia y confiamos en que su propia subjetividad, terminará de configurar la experiencia que estamos proponiéndole. Hacerlo parte. De eso se trata.
Ver también: ¿Curar contenido o producirlo? ; Dispositivos y atributos, mutaciones, mercados y clientes ; calidad en atención al cliente
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